品牌延伸:企业的一把双刃剑
2023-05-09 10:55:19 发布来源:大众报业·大众日报客户端
□王丰国
随着人们消费需求的多样化,企业为了获得进一步的发展,需要生产出满足人们不同需求的新产品。既要继续维持原有的品牌,又想推出新产品,企业通常会选择并实施品牌延伸策略。
品牌延伸,是指品牌在已有知名度和市场影响力的基础上,将这一品牌运用到新产品或服务上,以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。合理的品牌延伸,可借助已成名品牌的光环效应,降低新产品的促销费用,大大缩短被消费者认识、认同、接受、信任的过程。
从世界各国企业发展的情况看,在激烈的市场竞争中,实施品牌延伸是成功、成熟企业的一个重要表征,特别是在西方国家,品牌延伸已成为企业发展战略的核心。据统计,过去10年中,美国新崛起的知名品牌,有2/3是靠品牌延伸成功的;在我国,品牌延伸是个新兴领域,随着我国市场经济的快速发展,企业逐渐认识到品牌延伸的重要性,纷纷把目光集中到品牌延伸策略上来,近些年在中国市场也取得了显著成绩,海尔、娃哈哈、云南白药等众多企业都是靠品牌延伸策略占领市场、取得成功的典型。
那么,企业应如何实施品牌延伸策略呢?
一、注意品牌延伸的相关性
消费者是否视新产品与原品牌一致是预测品牌延伸成功与否的关键因素。随着企业实力的发展壮大,企业要不断拓展新的经营领域,开发新的产品。从品牌延伸的角度讲,若新产品与原有产品存在相关性,如产品属性相近、目标顾客相同等,则适宜品牌延伸,即新产品采用现有产品品牌,利用现有品牌资源开发市场。海尔集团的品牌延伸就是坚持了延伸产品与品牌产品在技术、营销、产品类别上具有较大相关性,从冰箱到冰柜再到空调都与制冷有关,然后从白色家电到黑色家电、米色家电的延伸,将海尔品牌延伸到洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机等;娃哈哈集团公司也非常重视品牌产品与延伸产品之间的关联性,自从推出了儿童营养液以后,就着力进行关联性产品的开发,后来推出来的“娃哈哈果奶”“娃哈哈乳酸菌”都与“娃哈哈营养液”有着紧密的联系;再如,三九集团是以“999”胃泰这一产品创出品牌的,在消费者心目中,“999”就是治疗胃病的代名词,而后来企业却将该品牌延伸到了啤酒,消费者就会感到纳闷:“999”究竟是护胃还是伤胃?这种不当延伸往往会损害原有品牌的市场形象。
二、把握品牌延伸的时机
从品牌资产的角度来说,强势品牌是品牌延伸成功的基础,企业进行品牌延伸必须在原有品牌成熟并且在消费者心目中形成了一定的知名度和美誉度之后才能进行,否则,非但不能达到品牌延伸的初衷,相反还会模糊原有品牌定位,淡化其核心价值,最终导致品牌建设的失败。对于品牌延伸的时机,一是把握好品牌产品与延伸产品非常相似的时机,在这个准确的时机以内推出延伸产品,容易使忠诚顾客顺利接受新的产品;二是把握好品牌延伸产品进入市场的时机,当消费者对品牌产品逐步喜爱并产生依赖心理时,推出品牌延伸产品,会使消费者将对品牌产品的喜爱转移到延伸产品身上。海尔集团从成立之初的1984年到1993年的十年间,只做电冰箱,并保证冰箱的高质量、经久耐用和科学新颖性,使之成为誉满全球的品牌产品。十年之后,待完成了品牌及资本积累后,再逐步向冰柜、空调等制冷产品以及黑色、米色家电领域进军,在全国乃至世界树立了“海尔家电王国”的光辉形象。
三、避免品牌延伸过度
品牌延伸是一把双刃剑。品牌延伸绝不是可以为所欲为的,盲目品牌延伸给企业带来的威胁,主要来自于品牌延伸过度、品牌延伸不当、淡化品牌特性以及“株连效应”等。
品牌延伸有一个长度和速度的问题,如果不顾客观实际情况,盲目地、无限度地进行品牌延伸,则只能会使企业跌入品牌延伸的陷阱。品牌过度延伸,会使“品牌伞效应”减弱,子品牌无法及时得到母品牌的有力支持,成长艰难,也可能造成母品牌被严重透支。在品牌延伸的过程中,要把好一个“度”,根据市场的需求情况,适度、有序推进,切忌盲目扩张,造成过度、过快、过滥,从而影响品牌延伸的成功率。国际知名品牌“皮尔 ·卡丹”,其原有品牌本是一种身份、地位的象征,但后来其却将这一品牌延伸到了日常生活用品,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉价的橱巾,结果,其在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。
(王丰国,烟台大学经济管理学院副教授,中国高等院校市场学研究会理事,山东省市场学会常务理事,主要研究方向:企业管理、市场营销。)
责任编辑: 钟子琪 王子睿 审核:牟德鸿 签审: 王如林