企业品牌价值提升路径的思考

2023-05-12 15:17:32 发布来源:大众报业·大众日报客户端

□于树清

当今的企业的核心竞争力已经突出集中在品牌价值链和品牌竞争力方面,可以以产品品牌竞争和企业品牌竞争等等,通过塑造企业品牌,提升企业品牌知名度与美誉度,才能增强企业品牌吸引力、凝聚力、辐射力、管理力、品牌力和核心竞争力。

品牌,是企业获得持续竞争力的基础。

企业品牌构建需要根据企业发展战略定位与品牌生态定位,在推广自身品牌形象的过程中,凝练其特有的核心价值理念识别与标志识别,传递给社会大众并得到认可的概念与形象。企业品牌价值链的构建,需要构建一个价值流动的动态循环链条,它以顾客需求定位为起点,以顾客体验价值为终点,以功能性价值、标志性价值与情感性价值为载体,通过品牌价值创造、价值交换与价值实现环节实现品牌价值增值与品牌溢价的目的,并最终实现品牌的吸引力、凝聚力、竞争力与品牌力,实现品牌资产增值和消费者的品牌依恋、品牌忠诚。

构建品牌时需要把品牌策划为一个整合体,品牌不只是标志、名称或者产品本身,它是由相关各因素综合而成的整合体。而相关各因素包括:品牌属性、品牌所依托的产品及其产品品质、特有的符号体系、忠诚或围绕着品牌的消费者群体、特有的通路、特有的价格体系、特有的与消费者及其相关利益者互动的接触与传播体系,及其由上述因素所产生的、定向的消费联想、消费意义和品牌个性等等。

企业品牌价值创建与提升,不仅要设计策划产品之外的差异化符号体系比如商标、名称、象征等;还需要考虑到一定的和消费者之间的关系,比如消费者喜欢或者不喜欢、购买或者不购买等;最终企业品牌发展为强势品牌或者顶级品牌时,其外显特征会表现为高知名度、高市场占有率、高溢价能力、高信誉度、高消费者关系(消费者愿意并渴望拥有)。其内在特征会表现为具有差异化的符号体系、有优质产品和不断创新做支撑、具有独立于产品特性的品牌价值。

企业品牌提升还需要培育品牌的生态位适宜度,就是综合平衡品牌的资源生态位、市场生态位与竞争生态位,使品牌在现实生态位分析的基础上,寻找品牌的理想生态位。

首先,进行企业品牌价值提升的宏观价值链构建。根据品牌价值创造、价值交换、价值体验与实现等价值活动的每一环节,具体形式体现为功能性价值的创造与流动,标志性价值的创造与流动,以及通过价值交换实现的体验性价值,这是品牌价值流动的主链条,最终实现品牌溢价。

然后,进行企业品牌价值提升的内部价值链构建。在品牌宏观价值链构建的前提下,为增强品牌价值提升路径的可操作性,需要进一步细化品牌内部价值链(或称微观价值链)的构建流程。使品牌的总体价值不断提升。内部价值链的构建路径,从生态位视角的品牌定位开始,首先确定由谁来构建品牌的问题;然后进行生态位定位准备,运用SWOT战略分析方法,为品牌生态位的构建确定方向与依据。在选择了品牌复合生态位之后,依据定位方向设计品牌产品,包括企业有形产品部分与无形产品部分(如文化理念、价值观、精神、礼仪、服务等)。通过品牌聚合传播,以产品为载体,把产品与服务产品提供给利益相关者,并通过USP诉求与整合营销传播,实现品牌价值的交换与传递环节。品牌体验与价值实现,通过利益相关者对品牌产品与服务经过消费后的体验与感受体现,其反映品牌价值的实现程度。最后利益相关者对品牌的整体价值体验反馈回品牌塑造主体,为品牌生态位与价值链的优化与再造再提供依据,至此形成品牌生态价值链动态流动的价值实现与价值提升的完整价值增值链条。

(于树清,管理学博士,教授,山东财经大学学术委员会委员,硕士生导师。)

责任编辑: 钟子琪 王子睿 审稿:牟德鸿    

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