□韩亮

品牌不仅仅是场景、产品、价格、服务、宣传、造势……品牌是关于心的系统战争，品牌传播的最高境界在于与消费者产生心灵的共鸣，终极目标是赢得客户信赖并顺利促成交易。

这是品牌传播界的共识，也同样被近年来众多成功的品牌传播案例所验证。

品牌是心的战争

商场如战场。品牌竞争是关于心的战争，他的目标是占领消费者大脑中的心智空间，让客户在某种消费场景下优先想到自己品牌。品牌是虚实结合的产物，品牌形象可以大于实力，也可以小于实力，这取决于企业与客户的心智互动水准。

品牌通常可以分为产品品牌、服务品牌和集体品牌。海尔、茅台、浪潮等都属于产品品牌，如家、泰山旅游、海底捞等都属于服务品牌，好客山东、齐鲁粮油、烟台苹果、章丘大葱等都属于集体共有品牌。消费者在认知某一个品牌前，一般都经历五个心路历程：兴趣、关注、了解、试用、信赖。虽然互联网加快了品牌认知过程，甚至可以跨越某个阶段，但是品牌的终极目标仍是信赖。

信赖包括信任和依赖两个等级。消费者对某个品牌的信任，极易引发帕累托效应：20%的客户产生80%的销量或者利润。依赖，就像热恋中的情侣——具有排他性。消费者一旦对某品牌产生依赖，不仅成为品类中的唯一消费品牌，而且会产生“护犊子”般的狂热推荐，从而加剧帕累托效应：世界上只有5%的客户可以产生依赖，而他们却创造了50%的销量或者利润。如果超过20%的客户信任您的品牌，那么这个品牌一定是一个优秀品牌；如果超过5%的客户依赖您的品牌，那么这个品牌一定是一个卓越品牌。无论您的品牌做到信任还是依赖，肯定都是一个赚钱的品牌，因为发展一个新客户的成本是维护老客户成本的五倍。

品牌是系统工程

一个品牌建设离不开科技、生产、设计、资金、团队、渠道、宣传、公关等众多环节，而品牌系统的指挥棒是客户信赖。信赖是决定客户是否购买的唯一裁判。正如在足球场上，信赖是决定客户“临门一脚式”行为——购买——的终极关键。

客户信赖建设不是公司哪一个部门的事情，而是全公司所有部门共同的要事。胖东来超市在面对国际商超和互联网电商的双重夹击下，却在河南零售业不断高奏凯歌，靠的是公司整体的信赖体系；淄博烧烤火爆出圈，靠的是全市各个群体的同心打拼。

品牌系统不是大而全的杂烩，也不是七零不凑的组拼。品牌系统是围绕自己核心竞争力，打造出的独一无二的整体模式。真正的品牌系统可以对内低成本地快速复制；对外建立高壁垒，从而让竞品无法抄袭。能够被模仿的都不叫真正系统。海尔电器畅销海内外市场数十年，依靠的不光是产品可靠的质量和亲民的价格，而是其不断追逐前沿科技，通过技术创新和服务创新不断满足消费者逐步升级的消费需求，在消费者心中所根植下的对海尔电器的信赖和忠诚。这就不难解释，为什么国内国际家电企业多得不胜枚举，为什么海尔却能脱颖而出，成为国内为数不多的能够独步国际市场的著名家电品牌之一。

有人会问，我们公司资源有限，即便有完整的系统也做不到，怎么办？系统是一种思维方式。掌握系统思维，并非面面俱到，而是要聚点爆破和降维打击。按照自己独有的品牌系统，把公司有限的资源在某一个点上集中爆发，再借助低成本的互联网放大，从而在全国引起更多人的信赖共鸣。集中资源在引爆点上，品牌系统就能完成对竞品的降维打击。

品牌是长期主义

当暴富与贪婪杂交在一起时，不会诞生品牌，而只能生出怪胎。做品牌，龟兔赛跑的胜者不一定是兔子。赢了速度，往往损失品质，最终失去了信赖。信赖一旦损失，可能像当年三株和秦池那样招来灭顶之灾。

中国企业平均寿命只有2.7岁。大部分品牌短命大概率是死于自杀，死于贪婪，而非它杀。做品牌，是长期主义者的事业，做的越久赚的越多。赢得信赖的核心是利他共赢，你多为客户负责，客户就会多为你买单。无论宣传还是不宣传，利他久了，就是好的品牌。

品牌的终极是信赖，也是关于心的系统战，因此做品牌要从理念抓起。用利他共赢理念指导公司整体行为，赢得客户持久信赖，必然赚得名利双收。

（韩亮，中国系统营销理论的奠基人和践行者，合效策划和创领家平台的创始人，历任中国市场学会专家、中国策划专家委员会副秘书长等。）

责任编辑： 钟子琪 王子睿 审核：牟德鸿    

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